p-3VeryckenGottl-OttlilienfeldGeorg Simmel    
 
WERNER KROEBER-RIEL
Sprachkritik
in der Betriebswirtschaftslehre
[1/2]

Statt zu fragen, was Verkaufsförderung "ist" und damit fruchtlose Debatten anzuregen, sollte die Frage lauten: "Welche Maßnahmen werden Verkaufsförderung genannt und was liegt der Beurteilung des Wortgebrauchs zugrunde.

Wortinhalt und Begriff

Die Kritik individualsprachlicher Begriffsverwendung (Wortverwendung) setzt mit der Prüfung ein, wie der (begriffliche) Wortinhalt in seiner individuellen Intention zu erkennen sei. Es ist davon auszugehen, daß in Sprachsituationen, die keinen "Verdacht" erregen, das heißt, die keine individuellen Ausprägungen von Sprachinhalten anzeigen oder vermuten lassen, erst einmal angenommen werden kann, die Wortverwendung entspreche den "üblichen" Regeln (Kontinuität des Sprachverständnisses). Was "üblich" ist, kann dabei nur in Abhängigkeit von dem angeschriebenen - und angesprochenen - Empfängerkreis gesehen werden, es richtet sich nach den Regeln des sprachlichen Subsystems (Sprachspiels), dem der Text zuzuordnen ist.

Schon für das Verstehen solcher allgemein geltender Sprachinhalte ist eine Einschränkung zu machen. Auch dann, wenn der Wortgebrauch auf einen üblichen Inhalt, auf einen allgemein anerkannten und verständlichen Begriff hinweist, wird oft nur der "Begriffskern" intersubjektiv gleich aufgefaßt werden. Eine völlige Übereinstimmung des Begriffsverständnisses wird durch zusätzliche, vom subjektiven Bewußtsein abhängige Veränderungen und Tönungen des Inhaltes verhindert.

Durch  subsemantische  Wirkungen des Wortkörpers können individuelle Assoziationen angeregt werden: Ein (unbekannter) Wortinhalt läßt sich grundsätzlich nicht aus der Kenntnis der Wortkörpers, sondern nur aus dem Wortgebrauch erschließen. Der Inhalt des Fachausdruckes "Wertschöpfung" kann nicht ohne weiteres aus der Kenntnis der Wortbestandteile "Wert" und "Schöpfung" konstruiert werden, ebensowenig der Inhalt von "Schachtelprivileg" aus "Schachtel" und "Privileg".

Der Wortkörper wirkt lediglich als entscheidende Merk- und Verstehenshilfe, er entfaltet dabei "Programmwirkungen" und "Affekttönungen", die mit den geltenden oder im Einzelfall gemeinten Inhalten oft unvereinbar sind und deren Verständnis erschweren. So kann "Wertschöpfung" zwar richtig als Fachausdruck und als quantitative Größe aufgenommen werden (Wertschöpfung wird etwa definiert als Bruttoleistungen minus Vorleistungen zu Marktpreisen), aber der Wortbestandteil "Wert" führt trotzdem noch zu subjektiven Sonderauslegungen oder Begleitgefühlen bei der Begriffsverwendung.

Auch vom Wortinhalt her sind Anlässe zu unscharfer Begriffsbegrenzung zu erwarten. Begriffe, die vom einzelnen mit den "geltenden Inhalten" gelernt werden, verbinden sich im Laufe der Zeit mit einer je subjektiven  "Begriffsphäre",  die von den individuellen Erfahrungen des einzelnen abhängig ist. Diese Sphäre kann man umschreiben als
    "ein Ineinanderfließen alles dessen, was die Erfahrung zu einer bestimmten Vorstellung beizusteuern hat, ja überhaupt alles dessen, was in ihm an Vorstellungen, Beziehungen, Wissen, aber auch an Gefühlen und sogar Triebregungen wach wird, wenn ein bestimmter Bewußtseinsinhalt (Begriff) gegeben ist." (ROHRACHER)
Die Sphäre des Begriffes wird auch als "Hof um den Inhalt" bezeichnet. Sie läßt sich veranschaulichen durch das Beispiel eines Gespräches, in dem zwei juristisch geschulte Unternehmer über die - als Begriff für sie praktisch eindeutig fixierte - Mitbestimmung der Arbeitnehmer sprechen. Wenn sie dabei sehr verschiedene Erfahrungen mit der Mitbestimmung vor Augen haben, meinen sie zugleich mit dem Wort(-inhalt) auch diese eigenen (unterschiedlichen) Erfahrungen.

Diese Merkmale der Begriffsverwendung werden von ERDMANN durch eine Gliederung des Wortinhaltes (der "Bedeutung") in begrifflichen Kern, Nebensinn und Gefühlswert und in ähnlicher Weise auch von anderen Autoren berücksichtigt. Dem Gefühlswert wird von einigen Autoren eine besonders beachtliche Ausstrahlungskraft auf das Sprachverstehen zugesprochen. SPERBER führt sogar "die Geschicke des Wortes", den Bedeutungswandel, im wesentlichen auf Nebensinn und Gefühlston zurück.

Der Gefühlston ist ein wichtiges Element der "Attraktivität" von Worten, er spielt vor allem deswegen eine Rolle im wissenschaftlichen Sprachgebrauch.

Viele individualsprachliche Abweichung wird man in den sphärischen Umgebungen der Begriffe zu suchen haben. Im Extrem drängen sich Nebensinn und Gefühlston so in den Vordergrund (Sprache der Werbung, Schlagworte, "Fahnen- und Programmwörter"), daß man nicht mehr zu unterscheiden vermag, ob der Sprechende oder Schreibende den Begriffskren überhaupt noch übermitteln möchte. Solche unzureichenden Unterscheidungsmöglichkeiten treffen wir besonders bei Begriffen hoher Abstraktionsebene, für die die  Wirklichkeitsbezüge  zur Fixierung des Begriffskerns nur schwer zu finden sind. Beispiele sind Begriffe wie "freies Unternehmertum", "Sozialismus", "Kapitalismus" oder "Gemeinwirtschaftlichkeit".

Sehr abstrakte Worte stellen nicht selten weitgehend "begriffsleere" (inhaltsleere) Hülsen für den Sprachgebrauch zur Verfügung. In der wirtschaftswissenschaftlichen Sprache scheint das Wort "Wert" eine solche "Hülse" zu sein. Mit ihnen verbindet der einzelne nur noch ganz vage Verwendungsregeln; sie sind beim Sprachvollzug der individuellen Inhaltsprägung besonders ausgeliefert. Das Verständnis der Wortinhalte ist in diesen Fällen schwierig.

Beispiele eines so gearteten Sprachgebrauchs untersucht TOPITSCH unter der Überschrift  "Leerformeln".  Willkürlich manipulierbare und verwendbare Leerformeln haben "keinen oder keinen näher angebbaren Sach- oder Normgehalt", sie erwecken dadurch den "Anschein universeller Gültigkeit und Anwendbarkeit". So lassen sich etwas die "dialektischen Formeln" praktisch für jeden beliebigen Sachverhalt einspannen. Auch Worte wie "ganzheitlich" und "organisch" zählt TOPITSCH zu dieser Kategorie.

Texte mit Wörtern, die den individuellen Inhaltsprägungen (der individuellen Wortverwendung) eine weite Freiheit lassen und die fast zwangsläufig subjektive Begleitvorstellungen zum Begriffskern anregen, sollten dazu auffordern, den Sprachgebrauch eines Textes einer verstärkten kritischen Analyse zu unterziehen. Die Annahme eines selbstverständlichen Verstehens, von der wir sonst ausgehen, und selbst die Unterstellung eines mehr intuitiven und vagen Verstehens sollten unter diesen Umständen zu Gunsten einer genauen Untersuchung des individuellen Sprachgebrauchs aufgegeben werden.

Der individuelle Sprachgebrauch kann aus offenen individualsprachlichen Definitionen - Festlegungen von Verwendungsregeln - sichtbar werden, oder er muß, oft mühsam, aus mehr oder weniger im Text versteckten Erklärungen (etwa aus Pseudo-Objektsätzen oder aus Begriffsfeldern, die dn ganzen Kontext durchziehen) herausgefiltert werden.

 Offene  Erklärungen eines Wortinhaltes (Begriffes) sind Angaben der Gebrauchsregeln, die nach WITTGENSTEIN durch Beschreibungssätze, Beispielsätze, hinweisende Erklärungen, Verbaldefinitionen und "grammatische Sätze" gegeben werden können.

Mit den  Verwendungsregeln  werden entweder rein sprachliche Gebrauchsanleitungen oder Übersetzungshinweise gegeben (zum Beispiel der Hinweis, das Wort W1 wie das Wort W2 zu gebrauchen), oder es werden gleichzeitig eine neue Ordnung und Interpretation der Gegenstandswelt mit ihnen verbunden. Es werden dann Gegenstände in Abhängigkeit von ihrer sprachlichen Fassung neu gesichtet und nach bestimmten Merkmalen gruppiert. Sätze, die Sprachregelungen beschreiben und die gleichzeitig dem Entwurf einer neuen Gegenstandsordnung dienen, nennt WITTGENSTEIN II "grammatische Sätze".

Ein "grammatischer Satz" gleichen einem sogenannten Pseudo-Objektsatz (CARNAP), da er wie dieser
    "eine Aussage über einen Gegenstand macht, in seinem Wahrheitswert aber ausschließlich vn den Verwendungsregeln des den Gegenstand bezeichnenden Sprachzeichens abhängt".
Er sagt nichts über durch Erfahrung (im weitesten Sinn) verifizierbare oder falsifizierbare Sachverhalte und darf folglich nicht als wahr oder falsch bezeichnet werden.

Bei der Kritik offener und versteckter Verwendungsregeln bewegen wir uns im  verbalen  Bereich von Definitionen. Die Beurteilung der Verwendungsregeln eines Wortes kann immer nur im Hinblick auf den Zweck des Sprachspiels erfolgen, sie läßt nur eine Einschätzung der Verwendungsregeln als mehr oder weniger brauchbar und zweckmäßig zu.

Der Gebrauch (die Verwendungsregeln) eines Wortes vermag deswegen immer nur  einen  und nicht "den" (einzig richtigen) Wortinhalt anzuzeigen, und der grammatische Satz vermag immer nur eine und nicht "die" (einzig richtige) Möglichkeit zur Ordnung eines Gegenstandsbereiches mitzuteilen (WITTGENSTEIN).

Diese für die wissenschaftlichen Diskussionen wichtige Erkenntnis wird allzuleicht übersehen. Nach dem "allein richtigen" Wortgebrauch (Wortinhalt) zu forschen, ist wenig sinnvoll, noch dazu, wenn versucht wird, diesen durch etymologische Studien und durch einen Rückgriff auf die "maßgebende" Primärsprache zu finden und als intersubjektiv verbindlich hinzustellen.  "Etymologie  hat mit Definition nichts zu schaffen." Derartige Studien können nicht mehr bieten als Hinweise auf das historische Werden des Wortgebrauchs sowie auf eine (vorwissenschaftlich) übliche Wortverwendung. Sie helfen lediglich, den tatsächlich vorhandenen - gruppen- oder individualsprachlichen - Wortgebrauch und seine Abweichungen zu verstehen.


Die Begriffe Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe

Ein  Beispiel  solcher vergeblichen Bemühungen entnehmen wir einer neueren Untersuchung von GRÜNSTEIDL: "Über die Begriffe  Rohstoff, Zwischenprodukt  und  Fertigware.  GRÜNSTEIDL strebt anhand etymologischer Nachweise eine "allgemeine gültige Formulierung" des Rohstoff-begriffes an. Der betriebswirtschaftliche Sprachgebrauch aus Dr. GABLERs Wirtschaftslexikon, von TIESSEN und von HENNIG sowie der am Aktienrecht orientierte Sprachgebrauch von ADLER-DÜHRING-SCHMALTZ werden als unpräzise, als zu wenig durchdacht und logisch unklar verworfen.

Rohstoffe  sind  nach GRÜNSTEIDL (1) Naturprodukte, die eine nur in engen Grenzen gehaltene Bearbeitung erfahren haben ( weil  "roh" etymologisch etwas "Ursprüngliches", "nicht Zubereitetes" bedeutet). Die betriebswirtschaftliche Definition, daß Rohstoffe nur "relativ-roh" sind aus der Sicht des verarbeitenden Betriebes und diejenigen Grundstoffe umfassen, "die im Fertigungsprozeß in das Erzeugnis eingehen, den stofflichen Hauptbestandteil der Enderzeugnisse bilden" - diese Definition ist nach GRÜNSTEIDL falsch.

GRÜNSTEIDL verurteilt an mehreren Stellen, daß Worte entgegen ihrem "festgefügtem", "ursprünglichen" Sinn oder entgegen "festgefügter Terminologie" verwendet werden. Die Betriebswirtschaftslehre soll das Wort nicht "aus der Perspektive des Betriebes" betrachten, sondern gemäß "der" allgemeinen Vorstellung und geleitet "von einem gesamtwirtschaftlichen Denken".

Warum wird für die Festlegung des Wortgebrauchs die Perspektive des Betriebes von GRÜNSTEIDL als unrichtig verworfen? Woher nimmt GRÜNSTEIDL seinen Glauben an eine festgefügte "richtige" Terminologie und die Überzeugung, der von ihm normierte Sprachgebrauch sei richtig, ein anderer sei falsch? (Diese Annahme wird auch von anderen Autoren nicht selten vertreten.)

Diese Überzeugung geht wahrscheinlch auf ein Verkennen des "grammatischen" (sprachlichen) Charakters von Metasätzen zurück. Aussagen über sprachliche Festlegungen (Metasätze) werden für direkte Aussagen über Gegenstände gehalten, die man anhand der Gegenstände beurteilen, als "wahr" oder "falsch" bezeichnen kann.

Um bei dem Beispiel zu bleiben: scheinbar wird angenommen, es gäbe ganz bestimmt geartete Gegenstände mit dem Namen Rohstoff ("wir müssen uns nur des Unterschiedes zwischen  Rohstoff  und  Hilfsstoff  bewußt sein!") Es gibt aber in der Gegenstandswelt lediglich irgendwelche Stoffe, die man in einem Sprachspiel, also in einer Fachsprache oder Gruppensprache, in Abhängigkeit von bestimmten Erkenntniszielen, "Rohstoffe" und in einem anderen Sprachspiel "Zwischenfabrikate" nennt. Gegenstandsordnung und Sprachverwendung sind auch hier nur relativ im Hinblick auf einen Denkbereich (auf ein Sprachspiel) "gültig" oder "zweckmäßig", aber niemals schlechthin "richtig" oder "falsch".

Alle Aussagen über den Sprachgebrauch kann man als " Metasätze"  bezeichnen. Die Verwechslung von direkten Aussagen über Gegenstände (Objektsätze oder Erfahrungssätze nach WITTGENSTEIN) und Aussagen über Sprachregelungen (Metasätze) wird durch die "impliziten Sätze" (JÁNOSKA) provoziert. Im Gegensatz zu "expliziten Metasätzen", die sich offensichtlich auf Sprachregelungen beziehen und deswegen meist auf den ersten Blick als solche erkannt werden, verdecken implizite Metasätze, zu denen in erster Linie "grammatische Sätze" gehören, ihren sprachfestlegenden Gehalt. Sie erwecken den Eindruck eines Objektsatzes. Die Entlarvung von (impliziten) Metasätzen als Aussagen über den Sprachgebrauch wird außerdem dadurch erschwert, daß ein und derselbe Satz je nach der sprachlichen Situation (individualsprachlichen Intention) sowohl als Objektsatz als auch als Metasatz gelten kann.

Um Mißverständnisse und Denkfehler zu vermeiden, ist es vorteilhaft, Metasätze in expliziter Form zu schreiben und auch für Frgen nach Angabe des Wortgebrauchs die explizite Form zu bevorzugen: Statt zu fragen, was Verkaufsförderung  "ist"  und damit fruchtlose Debatten anzuregen, sollte die Frage lauten: "Welche Maßnahmen (absatzpolitischer und absatztechnischer Art) werden Verkaufsförderung genannt und welche Gesichtspunkte sind einer Beurteilung des Wortgebrauchs zugrunde zu legen."

 Implizite  und mißverständliche Metasätze sind für die Sprachkritik in explizite und möglichst deutliche Metasätze umzuwandeln. Zum Beispiel müßte man den Satz von GRÜNSTEIDL
    "Es ist für jedermann verständlich, daß diese genannten Produkte den Zustand des  Rohseins  verloren haben"
übersetzen in:
    "Es ist zweckmäßig, diese genannten Produkte nicht mehr als roh zu bezeichnen."
HUTCHINSON stellt an mehreren Beispielen aus der Volkswirtschaftslehre die Verwendung von Metasätzen sowie die Aufdeckung und Übersetzung impliziter Metasätze dar (in: "Theoretische Ökonomie als Sprachsystem").

Besonders häufig finden wir implizite Metasätze in Werken, in denen andere "Sprachsysteme" (Sprachspiele) beurteilt werden und dabei nicht das Anderssein von Sprache, sondern das Anderssein von Gegenständen unterstellt wird.

Ein in dieser Hinsicht beispielreiches Buch ist die in der DDR geschriebene Kritik G. SCHMIDTs über den "Charakter der kapitalistischen Betriebswirtschaftslehre". Die von SCHMIDT behauptete, generelle "Unmöglichkeit der Planung im kapitalistischen Betrieb" ist ebensowenig ein erkennbarer Sachverhalt wie "die Arbeitskraft ist keine Ware mehr..."; hier werden sprachliche Voraussetzungen impliziert, die die Aussagen unmittelbaren Erfahrungsvergleichen entrücken. Dieses Vorgehen kennzeichnet auch bisweilen das literarische Gegeneinander von Schulen innerhalb einer Wissenschaft.

Die explizit oder implizit formulierten Verwendungsregeln sind Aussagen, aus denen die - individualsprachliche - Fassung der Begriffe ersichtlich wird (oder ersichtlich werden sollte). Um das Verständnis der Begriffe zu sichern, sollten sie eine möglichst präzise Abgrenzung der Wortinhalte vermitteln. Bei Auseinandersetzungen mit Sprachregelungen hat man sich vor Augen zu halten, daß mit der Definition von Wörtern andere lediglich aufgefordert werden, sie
    "in der gewünschten Weise zu benutzen und zu verstehen ... das eigentliche Ergebnis einer guten Definition liegt darin, über dier Erörterung von Begriffen zur (empirischen) Auseinandersetzung mit der Sache zu gelangen".
Oft werden die  Grenzen der Begriffe  nur vage sichtbar, entweder weil die Verwendungsregeln unklar und widersprüchlich sind und/oder weil der Gegenstand nur unscharf erkannt und abgegrenzt wird, sei es aus mangelnder Sachkenntnis, sei es aus der Widerborstigkeit des Gegenstandes, sich zugleich eindeutig und ohne Einschränkungen seiner Besonderheiten begrifflich einfangen zu lassen.

Es ist ganz besonders die "Flüssigkeit" von Begriffen (HEGEL), die im Gefolge des wandelbaren Erkennens der - ebenfalls in dauernder Veränderung befindlichen - Gegenstände dazu führt, daß mit den überkommenen Wortbeständen (Wortformen) immer wieder neue Inhalte verknüpft werden und neue Verwendungsregeln entstehen. In den Wirtschaftswissenschaften haben SCHEIDL und MITSCHERLICH auf diese "Flüssigkeit" der begrifflichen Wortinhalte aufmerksam gemacht.


Kontext und Wortfeld

WEBSTERs internationales Wörterbuch gibt 109 "Bedeutungen" von "run" an. Für viele andere Worte läßt sich eine ähnlich große Zahl von Wortinhalten feststellen, die noch beträchtlich zunimmt, wenn man alle individuellen Abweichungen des Begriffskerns und die Inhaltsveränderungen durch Nebensinn und Gefühlston sowie durch den Gebrauch der Worte als Metaphern mißbeachtet.

Dennoch werden die so die so vielfältig verwendbaren Worte meistens ohne weiteres verstanden, und der Hörer oder Leser erfaßt im allgemeinen ohne bewußte Unterscheidungsleistung die gemeinten Inhalte. Dieses schnelle Verstehen der Wortinhalte ist auf ihre Stellung im Kontext zurückzuführen.

Der  "Kontext im engeren Sinne"  ist der Text, in den das Wort eingebettet ist. Er umfaßt "diejenigen Wörter ... die einem bestimmten ... Wort vorangehen oder folgen und dessen Bedeutung bestimmen. BÜHLER beschreibt den Kontext auch als Symbolfeld oder synsemantisches Umfeld. Ein aus dem Kontext herausgenommenes Wort ist ein künstlich isoliertes Sprachelement, dem man selten einen bestimmten, kontext-unabhängigen Inhalt (eine eindeutige Verwendungsregel) zusprechen kann.

Wie sollen zum Beispiel Worte wie "Produktivität" oder "Mehrwert" verstanden werden? Erst die Beobachtung dieser Wörter im Sprachvollzug gibt Auskunft über ihre Verwendung und die gemeinten Inhalte. Es ist kaum übertrieben, "keine anderen Bedeutungen als kontextuelle" anzunehmen.

Wird ein Wort aus seinem Funktionsbereich isoliert, so kann seine inhaltliche Fixierung nur darauf hinauslaufen, seinen  möglichen  und typischen Gebrauch in einem Kontext zu beschreiben; insofern liefert ein Lexikon nur vereinfachte und beschränkte Angaben der (latenten) Verwendungsweisen und der inhaltlichen Fähigkeiten eines Wortes.

Die "lexikalische Bedeutung" eines Wortes "ist die Potenz der aktuellen Bedeutungen, die ... auf der Ebene der Rede realisiert werden können". (2) (Aktuelle Bedeutung als "eindeutig determinierte Wortbedeutung im Kontext".)

Die semantischen Möglichkeiten, die ein vom Kontext losgelöstes Wort aufweist, werden durch eine vorgegebene Beschränkung der Kontexte auf ein sprachliches Subsystem so eingeengt daß die lexikalische Umschreibung des Wortes bereits wesentlich genauer wird. So kann zum Beispiel der mögliche Wortinhalt von "Produktivität" in einem betriebswirtschaftlichen Lexikon oder - noch enger gefaßt - in einem Verzeichnis betrieblicher Kennzahlen für die Fachsprache ziemlich genau bestimmt werden.

Zur kontextuellen Präzisierung des Wortinhaltes sind als erstes  Wortgruppen  geeignet, das sind mehr oder weniger lockere "Wortgefügte" innerhalb des Satzes, an denen das Verständnis seine erste und oft entscheidende Stütze findet, (HAVERS, RIES). In der wirtschafts -wissenschaftlichen Sprache wird zum Beispiel der gemeinte Inhalt des Wortes "Mehrwert" durch seine Einbeziehung in die Wortgruppen "Besteuerung nach dem Mehrwert" (Mehrwert als Nettoumsatz) und "Profit und Mehrwert" oder "Profitrate und Mehrwertrate" (Mehrwert nach MARX) für das Verständnis im allgemeinen hinreichend vorfixiert.

Durch die Sprach- (Begriffs-) Entwürfe eines Sprachspiels werden die Gegenstände in einer für dieses Sprachspiel typischen Weise geordnet. Das "Netz" der eigen- oder gruppensprachlichen Orientierung wird über die Gegenstände geworfen; es vermittelt mit seinen Worten und ihren gegenseitigen Beziehungen eine mehr oder weniger systematische und differenzierende Gliederung von Gegenstandsbereichen, etwa von Marktformen oder ethischen Normen.

Die gedanklich-sprachliche Gliederung eines Feldes wird sich bei konkret-sinnlichen Gegenständen eng an die "natürliche" Ordnung anlehnen, bei abstrakten und geistigen Gegenständen wird sie den individualsprachlichen Entwürfen einen größeren Spielraum lassen.

Die Funktion eines Wortes ist deswegen nicht nur aus dem jeweiligen begrenzten Kontext, sondern auch aus den mit der Wortnennung gleichzeitig mitgesetzten Beziehungen des Wortes zu anderen Wörtern eines Feldes zu erkennen. Man kann davon ausgehen, daß zugleich mit einem Wort die entsprechenden Wortfelder mitgedacht werden, in denen das Wort seinen Stellenwert für die inhaltliche Mitteilung bekommt:

Zum Beispiel wird ein betriebswirtschaftlicher Autor, der das Wort "Absatz" benutzt, im Hintergrund seines Denkens mehrere Wortfelder parat zu haben. Das Wort  Absatz  ist wie jedes Wort gleichzeitig in verschiedene parataktische Wortfelder eingeordnet, so in ein Wortfeld, das die betrieblichen Funktionen gliedert ("Beschaffung - Fertigung - Absatz") oder in das Wortfeld "Distribution - Handel - Marketing - Absatz - Vertrieb - Verkauf - Umsatz".

Da in der Betriebswirtschaftslehre die Funktionenschemata außerordentlich vielfältig eingeteilt werden und von drei- und vierstelligen Feldern bis zu sechzehnstelligen Feldern reichen, wechselt "Absatz" mit seiner Zugehörigkeit zu verschieden gegliederten Feldern seinen Stellenwert (Wortinhalt).

Auch in der Wortkette "Distribution.." wird Absatz von den einzelnen betriebswirtschaftlichen Autoren unterschiedlich verstanden, teils als Synonym zu Vertrieb, teils als Ergebnis des Vertriebs und als Synonym zu Umsatz usw. Den Wortinhalt und den Inhaltswandel von "Absatz" in der Wortkette "Absatz - Vertrieb - Verkauf - Umsatz" hat SCHNUTENHAUS im einzelnen untersucht.

Eine eindeutige und wissenschaftlich genaue Abgrenzung des Wortinhaltes von "Absatz" wird ebenso wie die Abgrenzung von anderen Worten immer nur dann gelingen, wenn das Wort sowohl vom Autor als auch vom Leser eines Textes mit  gleichbleibendem  Stellenwert aufgefaßt wird. Dazu ist seine gedankliche Einbeziehung in jeweils gleichbleibend fixierte Wortfelder selbst dann notwendig, wenn die mitfixierten Feldnachbarn im Text gar nicht vorkommen. Wer von einer Marktform, von einem Fertigungsverfahren oder von einem Organisationstyp spricht, hat gleichzeitig die anderen Marktformen, Fertigungsverfahren, Organisationstypen eines bestimmten Schemas vor Augen.



LITERATUR - Werner Kroeber-Riel, Wissenschaftstheoretische Sprachkritik in der Betriebswirtschaftslehre, Semantische und pragmatische Untersuchungen betriebswirtschaftlicher Sprachen, Berlin 1969
    Anmerkungen
  1. GRÜNSTEIDL, E., Über die Begriffe "Rohstoff", "Zwischenprodukt" und "Fertigware", in: Beiträge zur Begriffsbildung und Methode der Betriebswirtschaftslehre, Festschrift für W. Bouffler, hrsg. von R. Bratschitsch und K. Vodrazka, Wien 1965, Seite 10f
  2. SCHMIDT, W., Lexikalische und Aktuelle Bedeutung, Ein Beitrag zur Theorie der Wortbedeutung, Berlin 1965